导语：部分露营商家向北京商报记者表示，较之旅游类成熟平台，小红书的引流能力仍不太明显，下单人数不足 15%。从跨境、直播到开线下店，小红书仍未停止探求广告以外的盈利可能性。转做小众露营市场，就能突破种草易、拔草难的魔咒吗？

　　为了搭建起电商交易闭环，小红书可谓不遗余力。在平台着力打造露营消费后，近日，部分露营商家向北京商报记者表示，较之旅游类成熟平台，小红书的引流能力仍不太明显，下单人数不足 15%。从跨境、直播到开线下店，小红书仍未停止探求广告以外的盈利可能性。转做小众露营市场，就能突破种草易、拔草难的魔咒吗？

　　下单不足 15% 引流难达预期

　　小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思越来越明显了。近日，北京商报记者注意到，用户若是点击参与平台 " 夏日露营企划 " 活动的营地主页，不仅能线上预订，加入粉丝群，还能浏览详细门店信息。很显然，小红书不想止步于种草引流，还要圈住更多成交。

　　资料显示，" 夏日露营企划 " 是小红书在 8 月推出的官方活动，平台以发放 " 露营券 " 的优惠方式吸引用户参与，涵盖露营套餐和帐篷、炊具等露营相关产品。

　　可以说，露营出游的火热其中也有小红书的一份功劳。北京商报记者在平台搜索发现，关于 " 露营 " 的笔记总量达到 417 万，已经超过了平台过去第一大种草品类美妆 416 万的笔记数量。根据小红书官方公布的数据，今年清明假期中，" 露营 " 搜索量同比增长 427%，" 露营 " 相关笔记发布量则同比增长了 271%，浏览量同比增长 170%。

　　" 露营基本上可以算小红书一手带火的。" 据一位接近小红书露营项目的人士透露，去年 3 月，小红书就开始做露营市场的相关调研，5 月进行实地考察，8 月正式切入。" 小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在小红书之后，携程、飞猪、美团等平台才跟进。" 上述人士指出。

　　市场声量增加，也吸引更多人挤入赛道。作为最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT 露营创始人张怡告诉北京商报记者，今年 3、4 月，本地露营行业中的入局者是原来的 2-3 倍。

　　颇显尴尬的是，如此浩荡的营销阵势，取得的效果却难及预期。" 小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足 15%。" 张怡表示。

　　交易链过长 流量易遭分食

　　实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书已经煞费苦心。

　　据了解，在今年上半年，小红书将旗下自营电商项目 " 小绿洲 " 的定位进行简化，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转变为以 " 户外生活方式 " 为主题的平台，主要售卖露营相关的户外运动商品，Slogan 也变为了 " 发现你的户外人生 "。

　　与此同时，小红书也在尽全力将主站的流量往露营业务倾斜，包括将 " 户外中心 " 频道移至购物页面的 C 位，内嵌 " 小绿洲 " 商品，整合营地预约入口等，从而打造用户从线上种草到下单预约，再到线下体验、线上反馈的完整交易闭环，实现商业变现。

　　然而，小红书的用户们似乎很难买账。" 相比携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路其实更长。消费者要在小红书上看完种草推文，看完推文之后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。" 张怡向北京商报记者坦言。

　　" 小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够完善。" 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书基于平台种草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不完善。就算露营的交易闭环已经建立，在整个商业生态的构建中也属于 " 孤掌难鸣 "。

　　不仅如此，露营作为小众出游项目，市场体量与热度持续性均受一定局限。这也意味着当其他旅游平台依次推进露营业务时，流量大盘明显不够分了。

　　张怡对此较有感触：" 去年国庆和中秋的时候，基本上有 50% 的客人在我们营地结束游玩之后，都会到小红书上分享体验笔记，但今年分享的人数明显少了很多。" 他认为，一方面是因为此前的 " 滤镜事件 " 影响了平台口碑，其次也是因为小红书不敌其他平台的分流。

　　据了解，在去年国庆假期时，因部分用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。为此，小红书针对 " 滤镜景点 " 道歉称，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对 " 避坑 " 等内容进行更多展示。

　　那么，" 小绿洲 " 未来会扩充除露营外的商品类目吗？小红书是否会接入机票、酒店等预订功能？对此，截至北京商报记者发稿，小红书相关负责人暂未向记者回应。

　　电商遇阻 旅游待突围

　　无论如何，小红书似乎要坚定探索旅游业务商业变现的可能性。天眼查资料显示，在今年 7 月，小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括 " 小红书文旅 "" 小红书露营地 "" 小红书营地 " 等多个商标，目前均处在 " 等待实质审查 " 的状态。

　　在此之前，小红书在电商领域已经折腾许久。据了解，在 2014 年，小红书瞄准跨境电商，推出自营业务 " 福利社 "。2019 年，其又做起直播电商，并于 2020 年正式上线直播功能，却不敌飞速起量的抖音和淘宝。据艾媒咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商 GMV 突破 5000 亿元，淘宝超过 4000 亿元，而小红书电商整体 GMV 未超过 70 亿元。

　　2021 年，小红书切断淘宝外链，宣布建立 " 号店一体 " 的电商运营模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021 年小红书品牌调研报告》提及，2021 年小红书的广告收入占整体收入的 80%，电商营收不足 20%。

　　" 小红书做电商很大的难点在于交易链路较长，而网购很多时候是需要‘激情下单’的，用户‘种了草’，但需要有一定的激励机制或便捷入口去推动用户下单，在短时间内完成交易。所以会看到一种现象，就是很多用户在小红书上获得了推荐，便跳转到其他电商平台比价购买。" 一位资深电商从业人士向北京商报记者表示。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，" 小绿洲 " 算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但难以形成行业壁垒。" 与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩充，提升受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现方式的增加。"

　　相比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量购买成本低也是小红书的独特优势。" 小红书是一个用户消费体验种草平台，掌握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业可能是其最大的优势所在。当然，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游装备的研发与生产，从而构建起自己的行业壁垒。" 赵振营说。

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